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17 de Junio 2021 | Café

El reto de la marca Cafés del Perú: Alinear expectativas, objetivos, y mensajes en una cadena que busca consolidarse

La gestión de activos como una marca país o regional, o más aún, sectorial es un reto. El valor agregado no es sólo transformación, es dar atributos que el mercado pueda reconocer, comenzando por la calidad.

Esto se abordará en la 23 Convención Nacional del Café y Cacao, la nueva normalidad del café y cacao en el Perú: Tomará lugar el día miércoles 30 de junio de 11:00 am a 1:00 pm. A Continuación se explica de qué trata y quiénes se presentarán. 

Café peruano : desafíos para la marca del país
El Perú  tiene un  gran  producto cuando se habla del café. No cabe duda que el café peruano tiene características especiales de sabor y aroma. Los diversos premios que ha ganado a nivel mundial lo demuestran. Entonces, su calidad no  está en  discusión. Sin embargo, según Ray Meloni, anterior Director de la Dirección de Signos Distintivos del Indecopi, aún se debe dar respuesta a las preguntas:

¿Cómo potenciar  esas características especiales y comunicarlas al mundo, de tal forma que el mundo se entere que tenemos un café de alto valor y de alta  calidad? 

¿Cómo sostener toda esa propuesta de valor en el tiempo, a través de trazabilidad, del aseguramiento de la calidad y de la promoción comercial?

Luis Fernando Samper, quien es experto en indicaciones geográficas y el café, un economista con más de 20 años de experiencia en  estrategias de  intangibles asociadas con branding, mercadeo, sostenibilidad, comunicación, propiedad intelectual e innovación, nos da indicios de cómo responder a éstas preguntas:

“Tenemos que entender qué es lo que yo puedo ofrecer, cuál es mi oferta de valor, cómo la puedo sintetizar, y si la puedo sintetizar.” 

"Esto exige reflexiones importantes, como: a quién le quiero vender, cuál es m  público objetivo y qué es lo que está demandado ese público objetivo.”

"Se tiene que hacer un match entre lo que yo puedo ofrecer y lo que ese público objetivo está demandando, se debe tener un criterio de por qué estoy  escogiendo ese público” 

"Se requiere un análisis a nivel individual, si soy un productor, o a nivel colectivo, si soy un colectivo, de con quién quiero hablar, quién va a valorar lo que yo ofrezco, y entender muy bien cuál es mi oferta de valor

¿Cuáles son los lineamientos estratégicos para posicionamiento del café peruano en el mercado externo? Luis Fernando Samper responderá esta pregunta en la 23 Convención Nacional del Café y Cacao.


Luis Fernando Samper

Importancia de una marca país
Una marca es la base sobre la cual se construye la imagen de un producto para que este sea aceptado por los consumidores objetivo. La marca va más allá del logotipo o un color, es un concepto y, por lo tanto, debe hacerse real. 

Marca país quiere decir considerar el esfuerzo total de un país como organización. Implica un proceso de creación de una oferta de productos tangibles más intangibles. Además, involucra competir, pues hay varios proveedores para satisfacer la demanda del mercado.

El desafío para una marca país es crear una serie de asociaciones positivas en el consumidor objetivo de manera sostenida en el tiempo. Para ello, el esfuerzo organizacional debe perdurar representando valor, cultura y personalidad.

El esfuerzo consiste en la articulación de organizaciones públicas y privadas. Sucede cuando conocen las acciones que tienen que realizar y la importancia de ellas en el establecimiento de la marca. Es efectivo cuando es guiado por una estrategia sólida, coherente y sostenible para alcanzar el posicionamiento en el mercado externo.

Lo esencial es que el esfuerzo permita al mercado objetivo obtener un valor superior a lo que otras alternativas pueden ofrecer.

La Marca Cafés del Perú
La marca “Cafés del Perú” se lanzó en agosto del 2018 por Promperú para distinguir al café peruano por su diversidad, especialidad y origen. Su objetivo es lograr que Perú sea reconocido por el mercado nacional e internacional como un país cafetalero, capaz de producir las variedades más finas y selectas del mundo.

"La ventaja de que Perú cuente con una marca es que antes no había un signo distintivo que lo identifique, como si lo tiene Colombia con Juan Valdez. Hoy en día  contamos con una marca que tiene la posibilidad de que los exportadores la usen para que se distingan los cafés peruanos”. Edgar Quintanilla, especialista de café y cacao en agronegocios de promoción comercial. Promperú.

Promperú se presentará en la 23 Convención Nacional del Café y Cacao para explicarnos la gestión actual de la marca “Cafés del Perú”.

Esfuerzos de una marca regional: El caso San Martín
La región San Martín ocupa el primer lugar de producción de café, estimaciones de la Cámara Peruana de Café y Cacao estiman su producción entre 900 mil a 1.25 millones de sacos de café verde, que representan más del 25% de la producción nacional.

El esfuerzo por desarrollar una oferta y lograr el posicionamiento del café de la región también tiene lugar en el mercado interno.

El Gobierno Regional de San Martín considera que las posibilidades de venta de su café dentro del país son inmensas. Al momento, promueven actividades para incentivar la mejora de calidad de los granos que se producen y capturar el valor agregado que se genera en una marca regional para los consumidores locales. Así, consideran que los agricultores pueden beneficiarse con un mercado fijo.

Milner García, Director de la Dirección Regional de Comercio Exterior y Turismo de San Martín. DIRCETUR ofrecerá una presentación en la 23 Convención Nacional de Café y Cacao sobre las lecciones y retos de crear una marca regional para el café de San Martín en el contexto actual.

La sección de promoción de café en el mercado externo, es un espacio donde se  debatirá las fortalezas del café peruano y cómo pueden integrar y gestionar hacía el exterior. Se propondrá cómo usar los mecanismos que ya existen para hacerlo, además de estos aportes , se evaluará como la gestión de marcas va más allá del  logo y su registro. Este marco  permitirá a los actores clave del sector analizar avances y pendientes, y asumir  compromisos para los siguientes pasos en la gestión de Cafés del Perú.


Milner García

La 23 Convención Nacional de Café y Cacao es un evento que organiza la Cámara Peruana del Café y Cacao en el marco del  proyecto Alianza Para el Café Sostenible y Competitivo, y en coordinación con el programa SeCompetitivo de la Cooperación Suiza - SECO, Helvetas Perú y la Embajada de Suiza en el Perú.


Datos
Según Indecopi (2020), la  marca  es uno de los  elementos que puede utilizarse para agregarle valor al café. En los últimos diez años, las cifras de registros de marcas vinculadas con café  en el Perú presentan lo siguiente:

Hay 8,668 marcas individuales, 340 marcas colectivas y 11 marcas de certificación.

Del total de marcas registradas, 68% son nacionales y el 32% extranjeros.

Del total de las marcas individuales: 85% corresponde a marcas de café y 15% corresponde a marcas de cafeterías.

Notas
Marca: "Nombre, término, diseño, símbolo, u otra característica que diferencie un producto de distintos vendedores”.Asociación Americana de Marketing.

Marca país: "Es un signo adoptado y empleado por un país para promover su imagen dentro y fuera de su territorio”. Sergio Chuez, Sub Director de la Dirección de Signos Distintivos


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Referencias:

Barrientos, P. 2014. El desarrollo de la marca país: base para posicionarse a través de las exportaciones no tradicionales. Universidad Nacional Mayor de San Marcos. 6 (1): 115-140- Lima, Perú.



Marca “Cafés del Perú” arriba por primera vez al mercado internacional. (29 de marzo del 2019). MINCETUR.




La República Norte. (28 de marzo del 2021). Cultivo de café con modelos agroambientales


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