¿Cómo está cambiando la compra de café en los supermercados?

Todos los días, millones de personas alrededor del mundo compran café en los supermercados; ya sea instantáneo, molido, en granos o en cápsulas. A pesar de ello, entre la comunidad de consumidores de café de especialidad; existen pre concepciones negativas sobre el café de supermercado y su calidad.

No obstante, una demanda creciente de consumidores de café en búsqueda de calidad, sostenibilidad y producción bajo prácticas éticas, en los supermercados; ha impulsado el cambio en éste segmentos del mercado. Por esta razón, hoy en día los supermercados ofrecen una gama más amplia de cafés.

Para aprender sobre el café que se vende en el supermercado, cómo la calidad está cambiando, y porque los pequeños tostadores encuentran difícil penetrar este mercado masivo; se entrevistó a a Jhon Steel de Cafe Direct y a Martin Mayorga de Mayorga Organics.

Jhon Steel es el CEO de Café Direct; un tostador que vende café en los supermercados más grandes del Reino Unido. Café Direct también es una empresa que invierte el 50% de todas sus ganancias en programas sociales para ayudar a los caficultores alrededor del mundo.

De acuerdo a Jhon Steel, los supermercados que ofrecen productos premium de mejor calidad, naturalmente ofrecerán una gama más amplia de cafés de alta calidad. El perfil del consumidor para cada supermercado, brinda información sobre los atributos de calidad para el café que compran. Adicionalmente, los supermercados incluyen una variedad de cafés de origen único. Lo cual ayuda al consumidor a saber de dónde proviene lo que compra.

Mientras el café de tostado suave es popular entre los consumidores de especialidad que prefieren un sabor único y complejo; el café de tostado oscuro, es consumido con frecuencia por los consumidores “clásicos” de café, especialmente aquellos que agregan leche y azúcar a su bebida. Este último grupo de consumidores tradicionales de café, tiene una mayor inclinación a comprar café en los supermercados, comparado a los consumidores de especialidad, quiénes, la mayoría de veces compran directamente de los tostadores.

Los cafés de tostado suave y origen único, están empezando a aparecer en los supermercados. En teoría, esto habría abierto el camino a los pequeños tostadores de café de especialidad para ingresar a los supermercados. Sin embargo, ¿Por qué sus productos no se encuentran en los anaqueles?

Un factor crítico para la venta en los supermercados es la frescura. La vida en el anaquel resulta un aspecto fundamental, pues dado que el producto suele atravesar una larga cadena de suministro y permanecer al lado de productos competidores en un anaquel por semanas, sino meses; una mayor vida en anaquel es deseable.

El café tostado fresco, no es un producto común en las cadenas más grandes de supermercados. Sin embargo, algunas han logrado acortar su cadena de suministro, siendo más eficientes en la venta de este tipo de café.

Por otro lado, los pequeños tostadores suelen construir su marca alrededor del “romance” o la narrativa detrás de los granos que venden. Por esta razón, en la mayoría de casos, demandan un precio premium. Al no ser flexibles con su margen de ganancias, los supermercados no ven sus granos como una inversión que valga la pena. Al contrario, perciben un escenario en el que ellos tratan de entrar a un mercado que difícilmente compensa los bajos márgenes de ganancias, pues el potencial del volumen de venta es muy pequeño. 

De acuerdo a Martín: “La más grande equivocación de los movimientos de los cafés de especialidad es que piensan que el consumidor promedio tiene el tiempo y energía para pensar profundamente sobre el café como ellos lo hacen. Yo creo que muchos perciben el café como algo que disfrutan, y quieren encontrarlo en puntos de ventas accesibles. No pueden percibir más allá de esto, pues tienen trabajos y otras responsabilidades. Entonces, lo que notamos hoy en día es que los pequeños tostadores se están dando cuenta de que no sólo pueden vender a las personas que le gusta; sino también lo que el mercado quiere”. 

En los supermercados, mientras la marca de café sea mejor, la calidad no necesariamente es mejor también. Sin embargo, hay una creciente inclinación del consumidor a apreciar las características visuales del empaque, lo cual califica al producto como “inolvidable”.  Más aún, la sostenibilidad también resulta un factor clave en el marketing del producto. Una investigación de la Universidad de Nueva York del Este en 2019, mostró que los productos sostenibles representan un 50% de todo el crecimiento del consumo de productos con empaque del 2013 al 2018.

El segmento de café en los supermercados, sin duda, es un mercado intrigante. No es inmune a los cambios que afectan al resto del sector, pero sigue siendo difícil para las pequeñas marcas irrumpir en sus anaqueles y ofrecer sus productos a más personas.

Mientras que la calidad de los cafés en los supermercados, tienen un largo camino por recorrer, ciertamente ésta incrementando. Hay más cafés de orígenes únicos y mejores mezclas de productos en los anaqueles que antes, ya sea bajo las marcas del supermercado o de las marcas privadas. 

A pesar de las nuevas tendencias, sigue siendo importante para las marcas del sector de café; mantener los sabores tradicionales para los consumidores del mercado masivo. Los clientes de los supermercados, son fundamentalmente diferentes a los consumidores de café de especialidad. Comprender esto será la clave para cualquier compañía que dese entrar a éste gran mercado.

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Josef Mott. (April 21, 2021) “A drive for better quality”: How is supermarket coffee changing? Perfect Daily Grind

Traducido y adaptado por la Cámara Peruana del Café y Cacao.