Tendencias en los principales mercados de café

En el segundo día del Green Coffee Summit 2021, organizado por la Asociación de Café de Especialidad (SCA), los expertos invitados, hablaron sobre los patrones de consumo en los mercados de: Alemania, Reino Unido, Corea del Sur y Estados Unidos, también participó Bruno Giestas, director comercial de la Asociación Brasilera de Cafés Solubles (ABICS), quién expuso las iniciativas de Brasil para conquistar a los consumidores potenciales en mercados emergentes de América Latina y Asia. 

Alemania, el país de poetas pensadores y cafeteros, es una potencia en importación de café verde, el cual procesa para ofrecer principalmente café tostado en grano o molido a sus consumidores locales, junto a una oferta de máquinas innovadoras de preparación y comercialización eficiente a gran escala.

 

Debido a que el consumidor alemán prefiere café fresco y a precio justo, las importaciones de café verde provinieron principalmente de Brasil y Vietnam: 10.4 millones de sacos. Sin embargo, existen importaciones de menor magnitud de Honduras y Colombia: 2.7 millones de sacos, destinados al segmento de café de especialidad (2019), donde se aprecian los atributos: variedad de grano, país de origen, frescura, estilo del tostado, sabor de alta calidad y trazabilidad, también los etiquetados de sostenibilidad: comercio justo, Rainforest Alliance, UTZ y 4C.

En general, los consumidores prefieren preparar su café fresco con algún sistema. El 51% de los hogares cuenta con una cafetera semi automática para filtrar, mientras que sólo un 18% prefiere consumir café soluble (2019). Por ello, el café tostado en grano es la categoría que concentra el mayor valor del sector. Incluso, ha superado el volumen de ventas de ésta categoría en Estados Unidos. En éste contexto, se ha beneficiado la empresa local de máquinas para preparar café: Tchibo, con más de 700 establecimientos en el país.

Por otro lado, las cafeterías son pilar de su cultura: hay más de 28,000 cafeterías en el país.Existen también 2,276 modelos de negocios cuya propuesta de valor es el café, alrededor de este producto giran otros como: comida ligera, pastelería y un ambiente propicio para conversar (2020).

El éxito que han tenido los grandes jugadores en el negocio : Coffee Fellows, Starbucks y Segafredo, ha animado a los emprendedores locales, quiénes se abren camino con negocios con una oferta más personalizada.

El consumo dentro y fuera del hogar alemán, provee oportunidades vibrantes para los actores en la cadena de suministro convencional y especial. Así se siente en Hamburgo, el puerto más importante de importación de café verde del país, centro para los grandes comerciantes: ECOM, Rehm Co y Neumann Kaffe Grupp.

Reino Unido es un actor emergente en la industria del café de especialidad, pues el 80% de sus consumidores, aún prefiere café soluble. En el país, la importación de la variedad robusta de Vietnam para satisfacer esta demanda local, es la más popular.  Cerca del 35% del volumen total de café verde proviene de este gigante, seguido por Brasil (27%), Colombia (9%) y Honduras (8%). 

En el 2020, las ventas de café soluble y café fresco en el canal de venta al por menor, fueron de 1.4 billones de dólares y cerca de 1.2 millones de dólares respectivamente.

Al igual que Alemania, tiene una fuerte cultura cafetera: hay 26,000 locales que venden café en el país. Pese a la pandemia, creció 1.6% (2020). De éstas, 8200 pertenecen a las grandes marcas: Costa Coffee,Starbucks y Greg 's Coffee. Su éxito ha motivado el emprendimiento, por ello cada vez surgen más marcas locales de pequeñas cafeterías, que se abastecen de café verde con trazabilidad para atender a los nichos del mercado que solicitan ésta información.

Corea del Sur tiene el mercado de café más grande de Asia, y su mercado de cafeterías es el cuarto más grande del mundo, pese a que su población es 26 veces menor que la de China. 

Sólo a inicios del 2020, importó 90,000 de toneladas de café, principalmente de: Brasil, Vietnam, Colombia y Estados Unidos. Siendo el 58% café verde y el 42% restante tostado o soluble. Recientemente, por la tendencia de la premiumización en el segmento que demanda experiencias únicas (orígenesy métodos), importa café verde de alta calidad de Costa Rica

Puesto que tiene un mercado maduro, el valor del consumo crece más rápido que el volumen, sobre todo fuera del hogar, dónde los coreanos suelen tener su primer acercamiento con el café.  Por ello, en el país existen más de 18.000 puntos de venta de café (2019). Aquí, las marcas globales tienen el mayor margen de utilidad: Ediya, Hollys Coffee, Mega Coffee. Son estos actores, quiénes han popularizado la bebida caliente y fría para su consumo de día y de noche.

La tendencia, ha beneficiado también las marcas de café soluble: Manimy Dongsuh, las más populares para el consumo dentro del hogar.  De igual manera, las máquinas para preparar café han convencido al consumidor de que pueden ofrecer una taza de calidad comparable a la de cafetería a un precio menor, las bebidas listas para llevar en las tiendas de conveniencia también. Por ello, éstas últimas han incrementado en 31% su participación en el mercado (2015-2019).

En Estados Unidos se consumieron 400 millones de tazas de café en diferentes formatos, sólo en el año 2020. Es un país donde más del 42% de los hogares cuenta con una cafetera y pese al boom de las cápsulas y bebidas listas para tomar, disfruta de tomarse el tiempo para preparar su café fresco en casa.

Durante la pandemia, éste hábito se consolidó y se redujo el consumo de café soluble. Asimismo, se incrementó en 50% las bebidas a base de café y leche (2019-2020). El incremento de consumo se ha dado principalmente en las personas menores de 40 años.

Pese a que el COVID-19 impactó fuertemente a las cafeterías, como Starbucks, que perdió 5.1 billones de dólares en el año 2020, trajo la oportunidad de reinventarse como “Dunkin Donuts”, que pasó a ser “Dunkin Coffee” para fortalecer la posición de su bebida.

Brasil ve una oportunidad para vender su café soluble en éste contexto. En el año 2020 produjo 5.1 millones de sacos de éste producto, de los cuales, 4.1 millones se destinaron al mercado externo:  siendo 110 los países destino y 600 millones de dólares su ingreso anual.

Gracias a que tiene la capacidad productiva de café soluble más grande del mundo: 133,000 toneladas de café soluble al año, Brasil se abre paso en mercados emergentes, donde para un no consumidor le resulta más sencillo hacer la transición de té a café soluble. Asimismo, logra posicionarse en los mercados maduros asiáticos, dónde la rutina del trabajo hace que la practicidad del café soluble, sea un atributo deseable.

En el mundo del café, cada segmento del mercado genera una fuerza que promueve el desarrollo de productos y servicios distintos en las cadenas de café: convencional y de especialidad. Los actores que participan en ellas establecerán relaciones diferentes según su posición. Por ejemplo, será de negocio a negocio (B to B) en el nivel de importación de café verde y de negocio a consumidor (B to C) en el nivel de venta al por menor de café fresco (molido o en grano) y soluble. En ambos casos, el comprador de café es diferente, tiene necesidades y preocupaciones diferentes.

Green Coffee Sumit 2021 reveló que quiénes se encuentran en el nivel de importación se preocupan más por la logística, trazabilidad y transparencia, mientras que los que se encuentran más cerca al consumidor, como sucede en el comercio directo: se inquietan más por atributos específicos y la publicidad de sus marcas en nichos.

La diferenciación de las relaciones en la cadena, niveles del negocio, segmentos del mercado y tipos de producto son el paso fundamental para que los países productores elaboren estrategias de promoción de su café en el mercado externo. La Cámara Peruana del Café y Cacao ha elaborado lineamientos para la promoción del café peruano con ésta base, en coordinación con la Cooperación Suiza y en el Marco del Proyecto Alianza Café Sostenible y Competitivo.

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