04 de Jun 2021 | Cacao
La nueva normalidad promueve nuevas tendencias y adaptación en los canales para la venta de café
La pandemia modifica la compra de café, una oportunidad para las marcas locales.
Antes de los eventos del 2020, la importancia de los canales fuera del hogar era evidente. Sin embargo, los cambios abruptos en la estructura del canal debido al COVID-19 ha traído nuevos hábitos para los consumidores y con ello: nuevos escenarios competitivos para los vendedores.
Mundo: adaptación al cambio
En el escenario global, la pandemia impactó fuertemente el valor del consumo fuera del hogar. Como consecuencia de las restricciones durante el año 2020; el gasto se redujo un 30%.
Hoy en día los negocios de venta de alimentos y bebidas fuera del hogar operan con el objetivo de minimizar el impacto. Lograrlo, ha implicado el uso de estrategias de canal para no perder la cercanía de sus clientes y mantener la recordación de sus marcas .
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Mantener la conexión con ellos , les ha abierto una ventana para incrementar la frecuencia semanal de ventas, también agregar valor a sus productos.
Los vendedores han desarrollado rápidamente el servicio delivery. Se encuentra en diferentes fases de desarrollo dependiendo del país, pero ha sido un medio popular para motivar a que los consumidores repliquen la experiencia de consumo fuera del hogar en casa. Así, han extendido su alcance a la nueva realidad del consumidor. Mantener la conexión con ellos , les ha abierto una ventana para incrementar la frecuencia semanal de ventas , también agregar valor a sus productos.
Otras iniciativas de recuperación incluyen la promoción de nuevas ocasiones de consumo mientras adaptan su portafolio de productos a los nuevos estilos de vida del consumidor. Adicionalmente, fortalecen el hábito de compra con servicios de venta que incrementan la satisfacción de la experiencia de compra, e influyen positivamente en la lealtad de marca de los consumidores.
Mundo: oportunidad para marcas locales
Según el estudio de marcas 2021 que Kantar realizó en 54 mercados que cubren el 73% de la población global : 29 de las 50 marcas globales top crecieron dentro del hogar más que en años anteriores, pero las marcas locales han continuado creciendo rápidamente, especialmente en la categoría de alimentos y bebidas. Esto es una oportunidad para las nuevas marcas, pues tienen 5 veces más la probabilidad de crecer si la categoría en la que participan se expande, es decir , es importante promover la categoría general, antes que segmentos o marcas específicas.
Durante la pandemia, los vendedores de marcas locales han incrementado su alcance al consumidor a través del emprendimiento de acciones en uno o varios de los niveles estratégicos que se detallan a continuación.
Fuente: Kantar. 2020.
A diferencia de otras marcas occidentales; en Latinoamérica hay marcas que establecen su propia pauta. En la región latina, Colombia ha sabido aprovechar la tendencia de incremento de consumo de café en los países productores. Luego de posicionar su marca de café “Buendía” con un café premium a precio accesible en los canales tradicionales de su país; continuó la conquista de consumidores en Ecuador. Aquí, se colocó en los puntos de venta tradicionales y empezó a crecer. Sólo en el año 2019, logró fidelizar 156 000 consumidores a su marca.
La adaptación a la posibilidad de pago del consumidor fue clave. La marca colombiana tuvo éxito en el mercado de consumo masivo debido a su precio módico de 0.50 USD en un formato pequeño de 10 gramos. Para los nuevos consumidores fue más accesible y la frecuencia de compra del producto aumentó de 3 a 7 veces al año.
Mientras el producto se adaptó a las condiciones locales, las actividades de venta también. Se hizo incidencia constante en las pequeñas ciudades de la costa y en alturas, donde no había costumbre de tomar café, se facilitaron las condiciones para crear el hábito ; la base para incrementar el valor agregado de la oferta conforme pasa el tiempo.
Perú: contexto 2021 para las marcas locales
Las tendencias globales anteriormente descritas , también se reflejan en el contexto nacional:
En el país el 58% de las cincuenta marcas más consumidas son de fabricantes locales.Estas se consumen en 8 de cada 10 hogares . Debido al surgimiento de nuevos canales modernos como tiendas de descuento y conveniencia; tienen la oportunidad de ganar más espacio en el consumo nacional.El comportamiento será distinto, si el mercado alienta un producto local o regional, donde la conexión puede tener otros vínculos e historia
Cusco y Arequipa : venta de café fresco local en pandemia
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En Julio del año 2020, se reportó que la exportación de café y cacao cusqueño cayó en un 90%debido a que los principales compradores europeos cerraron sus puertas por la pandemia. Por esta razón, los productores cafetaleros se animaron a ofrecer sus productos de alto valor agregado en su localidad.
Este año ,el manejo de variedades de alta calidad y buenas prácticas agrícolas para fortalecer la materia prima que permita al producto final tener un buen posicionamiento en el mercado local. Siendo Cusco una zona productora, las marcas locales tienen potencial para consolidarse.
Durante la pandemia, las marcas locales incrementaron en 14% su participación en el volumen de ventas de las bodegas y mercados tradicionales de Cusco y Arequipa. Para los pequeños vendedores, estos puntos de venta resultaron un buen comienzo para presentar su oferta, pues usualmente son cerrados para este tipo de marcas.
Por otro lado, aunque el volumen de ventas de café fresco se incrementó un 22% en el canal moderno; en este canal el volumen de ventas de marcas locales disminuyó un 14%. Para algunas de ellas, los efectos de la pandemia en su logística volvieron insostenible su presencia en anaquel. Sin embargo, ante la adversidad, surgieron los emprendimientos que alentaron la generación de nuevos canales y el vínculo con quiénes que poco a poco se reincorporan al consumo de café fuera del hogar. Por ejemplo, en la ciudad de Cusco : Café Wasi y 3 monkeys iniciaron con éxito sus negocios de cafeterías de especialidad y diversificaron sus presentaciones para adaptar su café de alta calidad al presupuesto de los distintos segmentos del consumidor cusqueño.
Cabe resaltar que la presencia de marcas locales de café fresco tanto en el canal minorista tradicional como moderno cusqueño y arequipeño se mantuvo superior a comparación de otras ciudades del país. Pese a la pandemia, en el periodo 2018-2020 su disponibilidad no bajó del 70%. Es decir por cada 100 puntos de venta que hay Cusco y Arequipa, en 70 de éstos se encuentra al menos una marca local.
No cabe duda que en estas regiones las marcas locales tienen un espacio consolidado en el consumo. La marca de café fresco La Cholita es un ejemplo de ello: es una marca representativa de la región Cusco-Arequipa. No es común que lo sea, pero lo es gracias a su atributo diferenciador: un precio módico. El producto en empaque de 250 gramos tiene un precio promedio de 6 soles. Este es el gatillo que impulsa su masificación.
La pandemia ha sido sinónimo de oportunidad, pues sus propuestas de valor se escucharon más; los consumidores se han tomado el tiempo para evaluar los formatos de café fresco e introducirlos en sus nuevos hábitos alimenticios y momentos de pequeñas recompensas; como se señala en los casos expuestos, la especialidad del café se ha adaptado a la demanda local.
El mercado del café en Cusco y Arequipa se muestra particular. El liderazgo de las marcas regionales y la adaptación de los emprendimientos, muestran un alineamiento entre la oferta local que es capaz de adaptarse a la demanda y los nuevos hábitos de consumo del consumidor, que nacen de la diversificación de la demanda por café en formatos accesibles de mayor valor. Por esta razón, es importante promover el consumo en toda la categoría de café, no sólo en un segmento. Mientras el hábito de tomar café no se consolide en el país, se debe mantener la flexibilidad para crear las condiciones que faciliten a todos los peruanos tomar café. Es la lección de las experiencias exitosas de marcas de café local en otros países productores de la región América Latina.
Este año se trabajará en el Plan Nacional de Promoción de Consumo de Café; su elaboración incluirá información clave de los canales de venta de café en el Perú con el fin de identificar las oportunidades y retos para fortalecer la presencia de las marcas locales, de la mano con el incremento del consumo.
El Plan Nacional de Promoción de Consumo de Café forma parte del proyecto Alianza Para el Café Sostenible y Competitivo, ejecutado por la Cámara Peruana del Café y Cacao y la Junta Nacional del Café como parte del Programa SeCompetitivo de la Cooperación Suiza SECO, en colaboración con Helvetas Perú y la Embajada de Suiza en el Perú.
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Fuentes:
- Rpp Noticias. (10 de julio del 2020). Cusco: Exportación de café y cacao reportan pérdidas de hasta 200 millones de soles.
- Agro Perú 2021. (9 de febrero del 2021). Producción de café alcanzaría 6 millones de quintales
- Kantar . 2021. Brand Footprint. A global ranking of the most chosen consumer brands. Issue 9.
- Kantar .2020. Brand Footprint 2020.Perú-Las marcas más elegidas
- Kantar . 2020. Presentación de Javier Sánchez: Out of home food and drinks landscape COVID-19 impact and the road to recovery
- Paola Villar. (3 de enero del 2021). Cinco características que marcarán al consumidor peruano en el 2021.
- Nielsen .2018-2020. Venta de café molido y en grano en el Perú.repliche orologi
Notas:
- Canal tradicional : puntos de venta pequeños como bodegas y mercados
- Canal moderno: puntos de venta de mayor tamaño como supermercados e hipermercados, también se incluyen los que tienen presencia reciente como las tiendas de conveniencia y el comercio electrónico.