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19 de Mayo 2021 | Café

El consumidor de café peruano

Tendencias de consumo de café: el caso peruano

El café es un producto que ha logrado ser vendido exitosamente a nivel global debido a la posibilidad de que el consumidor puede combinar el consumo del “lugar dónde lo toma” y la elección del tipo, origen, tueste y molienda de café. Esto es así desde que inició a venderse en un envase con significantes de estilo de vida. 

Las iniciativas globales para la promoción del consumo de café han contribuido sustancialmente a aumentar la conciencia de los consumidores sobre el vínculo entre la calidad y el tipo de café. Esto ha generado que los pequeños vendedores tomen iniciativas para participar en su mercado local en función a un formato de alta calidad como el café fresco, aquel que buscan los consumidores concientizados. De esta manera se crean oportunidades en su mercado nacional. 



El consumidor crea una fuerza en el mercado que impulsa la venta de diferentes tipos de café. Por esta razón, se ha vuelto necesario identificar cuáles son los tipos de compradores. La tendencia a la segmentación por el nivel de ingresos y edad se ha vuelto popular en la industria mundial. 



Los expertos recomiendan a los países productores mejorar la reputación de sus orígenes individuales y perfeccionar sus habilidades de marketing, pues para países como Perú, es clave para los vendedores saber cómo ofrecer el café en la presentación que busca el tipo de comprador.  

En el mercado peruano de café compiten más de 300 marcas y más de 450 formatos de presentación. De estas marcas, sólo 45 llegan al menos a 48 mil hogares, lo cual indica que son pocas las marcas que tienen una presencia consolidada. Los vendedores de café necesitan mejorar sus propuestas al consumidor. 

El segmento de café fresco ofrece una oportunidad de negocio atractiva en el país, donde la tendencia al incremento del consumo de este tipo de café ha llevado a las principales marcas locales de café fresco a incrementar en 12 millones de soles el valor de sus ventas en el canal minorista (Euromonitor 2020).  

Hoy en día, los consumidores peruanos compran café fresco en su presentación molido porque tienen tiempo para prepararlo en casa y son más conscientes de las características sensoriales únicas que puede expresar el grano nacional en su taza. Adicionalmente, consideran su tamaño, precio y propuesta de valor. 

Entonces, el primer paso para una venta exitosa de este tipo de café sería identificar qué tipo de consumidores aprecian las características de este formato de café, cuánto gastan y cuáles son sus motivaciones para comprar el producto.
 


En un año, los hogares en la ciudad de Lima consumen 22 tazas más de café molido que las tazas que consumen los hogares a nivel de país. También gastan 53 soles más que el monto estimado para los hogares del Perú. De igual manera, la región norte toma más tazas y gasta más que el promedio nacional. Las ciudades de alta densidad poblacional han adoptado el consumo de café y se consolidan como los principales mercados. No obstante, hay crecimiento en todas las regiones. 

En Lima y en la región norte hay una oferta más amplia de café molido en el mercado. Por ello, los miembros de familia que realizan las compras tienen más oportunidades de llevar el producto a casa. Están más expuestos ya que hay más cafeterías y tostadurías; además de que la cercanía a zonas productoras permite un abastecimiento continuo. 

Por otro lado, el café molido tiene oportunidades de crecimiento en la región centro oriente y sur a través del desarrollo de estrategias que expongan más este tipo de café en los puntos de venta locales. Con esto se puede generar continuidad en las experiencias de compra de los consumidores de dichas localidades e influir en su decisión de repetir este experiencia. 

En el Perú el café molido es una bebida que se prepara mayormente para compartir en familia: la cafetera gota a gota se ha posicionado en la memoria. El valor del consumo de este producto es mayor en los hogares integrados por 5 o más personas, principalmente en familias de clase media, es decir, de nivel socioeconómico C (Kantar, 2020). 

El panorama actual es diferente al de hace unos años atrás, cuando el valor del café molido era mayor en la clase media alta. Pareciera que se han superado barreras, ya que el valor del consumo del producto se ha expandido en el segmento de hogares con un nivel de ingresos medio. Esto indicaría que las personas con menores ingresos conforman ahora el espacio en dónde se puede promover el consumo de café molido. Es una parte del mercado aún no explorada, pero siendo el café un producto aspiracional, los vendedores pueden ingeniarse con formatos pequeños y precios más accesibles: es un gusto sano y cada ve, mejor visto. 





Cabe resaltar que existe un mayor valor y volumen del consumo de café molido en los hogares sin hijos. Estos hogares de nivel de ingresos medio conforman un grupo con acceso a la diversidad de presentaciones de café molido, es decir, pueden cambiar el lugar dónde lo compran y la frecuencia con que lo hacen.  

Para este grupo los vendedores adecúan el concepto del empaque del producto, que puede variar desde tradicional hasta innovador o “versión premium”.  La cualidad visual de imagen y material del empaque que contiene el café molido proyecta la calidad superior que justifica el mayor precio que pagan, además de garantizar el cuidado de las propiedades sensoriales del producto, que es fundamental. 

Las tendencias globales de segmentación por nivel socioeconómico y edad aplican al contexto nacional.  IPSOS (2020) recomienda conocerlos para elaborar estrategias de venta efectivas en el contexto actual. 



Las generaciones más jóvenes (Y y Z) representan juntas el 49%. Conforme este grupo se inserte o mejore su posición en el mercado laboral peruano, tendería a comprar café en formatos de alto valor como el café molido.  Es una indulgencia común para ellos durante el tele trabajo. 

Al identificar las características de los miembros que conforman los hogares peruanos consumidores de café molido y su comportamiento de compra, los vendedores encuentran una oportunidad para incrementar o fortalecer la posición de las marcas de sus productos. Existen espacios en la población para incrementar las tazas de café molido que toman a diario las familias peruanas y para ampliar las opciones de tipo de café según la ocasión de consumo. El café de la tarde puede ser distinto al de la mañana y distinto al compartir. Conocer más sobre estas características y comportamientos de los consumidores resulta importante para aprovechar la oportunidad que representan. "Yo tomo café peruano" es una frase que debemos promover. Ese café ha comenzado a diversificar sus opciones y con ello a dinamizar la economía local, tanto en zonas productoras como grandes ciudades. El viento sopla a favor del aumento del consumo, y es importante que las propuestas de política y las acciones de la industria alienten a estos procesos y no restrinjan a los consumidores.   

Este año se trabajará en el Plan Nacional de Promoción de Consumo de Café con el fin de impulsar el consumo de categorías específicas de café e incitar a más familias peruanas a discernir cada vez mejor las cualidades de esta bebida bandera, fortaleciendo la cultura cafetalera del país. 

El Plan Nacional de Promoción de Consumo de Café forma parte del proyecto Alianza Para el Café Sostenible y Competitivo, ejecutado por la Cámara Peruana del Café y Cacao y la Junta Nacional del Café como parte del Programa SeCompetitivo de la Cooperación Suiza SECO, en colaboración con Helvetas Perú y la Embajada de Suiza en el Perú. 

Facebook del Programa SeCompetitivo: https://www.facebook.com/SeCompetitivo/
Facebook de la Cámara Peruana del Café y Cacao: https://www.facebook.com/camcafeperu

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Referencias:
- Grabs, J. y Ponte, S. 2019.The Evolution of power in the global coffee and production network. Journal of Economic Geography. (19), 4 :803–828, https://doi.org/10.1093/jeg/lbz008
- Hanisch, M.2009. Global Cooperation Linkages? - The Challenge to Harmonize local with global economics. Paper to be presented at the United Nations Expert Group Meeting on Cooperatives. New York. Recovered from https://www.un.org/esa/socdev/egms/docs/2009/cooperatives/Hanisch.pdf
- Hernandez-Aguilera, J.N.; Gómez, M.I.; Rodewald, A.D.; Rueda, X.; Anunu, C.; Bennett, R.; van Es, H.M. 2018. Quality as a Driver of Sustainable Agricultural Value Chains: The Case of the Relationship Coffee Model. Bus. Strateg. Environ. 27 (2), 179–198.  Recovered from https://doi.org/10.1002/bse.2009
- Ponte, S. 2002. The “Latte Revolution” Regulation, Markets and Consumption in the Global Coffee Chain. Elsevier Journal. Great Britain. Recovered from https://doi.org/10.1016/S0305-750X(02)00032-3
- Norka Peralta. (31 de mayo del 2019) . Crece el volumen y el valor de café que se consume en los hogares. El Comercio. Recuperado de https://elcomercio.pe/economia/peru/crece-volumen-cafe-consume-hogares-noticia-640337-noticia/?ref=ecr
- Kantar . 2020. Consumo de café molido en los hogares peruanos.
- Euromonitor. 2020. Consumo de bebidas calientes en el Perú.
- IPSOS Perú. 2020. Generaciones en el Perú


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