Perú: un país con distintas realidades y distintos tipos de consumidores

Escribe: Iván Zambrano
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El pasado 12 de noviembre, durante el segundo día de la fase presencial de la feria Expo Café Perú 2021, se llevó a cabo el Simposio sobre “Promoción del Consumo Interno de Café en Países Productores”. Carlos Brando, especialista en promoción y producción de café y CEO de la Plataforma Global del Café; y Ana María Sierra, ex coordinadora del programa Colombia Toma Café, nos presentaron sus ponencias sobre casos exitosos de consumo interno en países productores de América Latina, y cuál es el camino y las estrategias que el Perú debe seguir y aplicar. 

Uno de los ejes principales y más importantes de la cadena productiva del café son los productores. El sector cafetalero en el Perú, a través de organizaciones como la Cámara Peruana del Café y Cacao y la Junta Nacional del Café, viene trabajando constantemente en proyectos y programas que fomenten el desarrollo de sus productores, la capacitación, y la accesibilidad al comercio justo y responsable. 

Dada la brecha existente entre las ganancias de los productores y el resto de los integrantes de la cadena, es importante trabajar en el incremento del consumo interno, ya que esto beneficiará directamente en un mejor precio para los productores. 

En esta línea, Carlos Brando, en su ponencia sobre “Experiencia de Promoción de Consumo de Café en Países Productores y Oportunidades para Perú”, comenta que existen oportunidades para el productor más allá de la venta de café verde. Entre ellas destaca la posibilidad de tostar café y venderlo en las localidades donde es producido, generando una ganancia directa a través de distintos canales como el puerta a puerta, tiendas o bodegas, abarrotes, y otros sectores formales e informales; con o sin marca.

Asimismo, para el productor, existe la oportunidad de explorar las costumbres y dinámicas de consumo de los mercados más próximos a su localidad, incluso regional. Esto significa un dinamismo y posibilidad de extensión de sus actividades económicas, fomentando la experiencia y capacitación en cuanto a estrategias de mercado que le permitan emprender nuevos proyectos y negocios. 

Desde un punto de vista  macroeconómico, las ventajas que adquiere el país tras un incremento significativo del consumo local pueden verse reflejadas en generación de empleo, expansión de la base fiscal y desarrollo económico. 

La historia de la industria cafetalera y la popularización de dicha bebida puede dividirse en tres principales etapas u “olas”, que nos permiten comprender mejor la evolución del consumo y el rol de los países productores: 

La primera ola inicia en el siglo XIX y se extiende durante la primera mitad del siglo XX. Este es el periodo que marca el inicio de la popularización del café, en el que dicha bebida es vista como un coadyuvante de momentos sociales y como un acompañante de las comidas. Uno de los principales hitos de este periodo es el surgimiento del Espresso en Europa en los años 60s. 

La segunda ola inicia aproximadamente en 1980 y se extiende durante dos décadas, culminando con el inicio del siglo XXI. En este periodo destacan la popularización de las tiendas de café, el desarrollo de nuevas formas de consumir café, y la aparición de nuevos tipos de bebidas. Otro hito importante de este periodo es la especialización y el destaque de los baristas.

La tercera ola inicia en los años 2000s y se extiende hasta la era actual. Es el periodo que marca la valoración de la experiencia del consumo de café, expandiendo el horizonte de los emprendimientos cafetaleros. Ya no se trata solo de vender un producto, sino también de ofrecer un servicio y una experiencia ligada al consumo de este. Por ello, hay un mayor enfoque en la utilización de granos de alta calidad, un ahondamiento en el origen del café como valor agregado, y la utilización de diferentes tipos de tueste para nuevos y diferentes métodos de preparación. Todo lo anterior va de la mano con una mayor cultura cafetalera por parte de los consumidores, y un mayor acceso a la información.

La importancia de conocer las distintas olas del café no solo radica en el beneficio de conocer la historia de la evolución del consumo a través del tiempo. La importancia, y la clave para emprender las estrategias de promoción del consumo interno, está en comprender que no todos los países se encuentran en el mismo periodo, y que incluso pueden haber distintos periodos simultáneamente presentes dentro de un mismo país, a través de las distintas realidades de consumo y los distintos estratos socioeconómicos. 

Esto significa que países o estratos con poca cultura de consumo de café se encontrarían aún en la primera ola, mientras que países o estratos en donde las tiendas de café se han popularizado estarían en la segunda ola, y aquellos países o estratos con más cultura de consumo de café y mayor exigencia se encuentran en la tercera ola.

Carlos Brando hace énfasis en afirmar que, por lo general, cuando se inicia un programa de consumo interno en países productores suele salir al aire la pregunta de: “¿en qué ola nos encontramos?”. Esta pregunta casi siempre viene seguida de la respuesta: “en la tercera ola”. Sin embargo, en la mayoría de ocasiones esta apresurada respuesta no suele representar la realidad del panorama de consumo local.  

En muchos casos, la mayoría de la población está situada aún en la primera ola. Incluso cuando en el país exista una cultura de consumo de café en crecimiento, y una exigencia de la experiencia del consumo de café, distintos métodos de preparación y tueste, demanda de granos de alta calidad, entre otras características de la tercera ola. Este fenómeno termina por demostrar lo mencionado, que en un mismo país nos encontramos con distintas realidades de consumo en relación a distintos estratos socioeconómicos. 

Conocer esta realidad, o estas realidades, es el primer paso para la planificación de un plan de promoción de consumo interno que contemple precisamente los distintos tipos de consumidores en nuestro país. En ese sentido, las estrategias y los objetivos deben diferenciarse según el tipo de consumidor al que están dirigido, tomando en cuenta variables cualitativas y cuantitativas, orientadas desde diversos enfoque que incluyan lo netamente estadístico, como también lo relacionado a hábitos de consumo, psicología, marketing, entre otros campos de estudio.

Para ejemplificar lo mencionado, Brando menciona que replicar en el mercado interno aquellas estrategias que ya se realizan para la exportación de cafés especiales no es la única opción ni tampoco la más acertada, ya que precisamente los cafés especiales se ubican en aquel estrato de la población perteneciente a la tercera ola.

La siguiente pirámide de distribución de ingresos nos permite comprender mejor lo mencionado, concluyendo que la mayoría de la población se encuentra aún en la primera ola.

Aunque la promoción de cafés especiales puede ser beneficiosa para la parte más alta de la pirámide, en dónde se encuentran los estratos con altos ingresos, e incluso llegar a influenciar a los estratos de bajo ingreso; no termina por ser suficiente para fomentar y aumentar el índice de consumo interno en proporciones significativas. 

¿Cómo se logra, entonces, un crecimiento significativo del consumo interno? A través de estrategias específicas de promoción de consumo dirigidas a los estratos más bajos. 

Las olas superiores pueden influenciar a las inferiores hasta cierto punto. Educar al consumidor y mejorar la calidad, que son aspectos propios de la tercera ola, pueden alimentar el consumo en masa. Sin embargo, existen limitaciones, debido a que una mayor calidad es proporcional a un mayor nivel de ingreso. Lo “glamoroso” y lo “moderno” que deviene de una calidad muy alta puede influenciar poniendo al café de moda. De igual forma, la sociabilización del café y la idea del “placer de consumir esta bebida”, acompañado a la practicidad de su consumo son características propias de la segunda ola que también fomentan el consumo y vuelven al café tendencia.