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30 de Julio 2021 | Café

Experiencias de promoción de consumo de café en América Latina

¿Qué puede aprender Perú de otros países productores?

El café conforma un sector productivo relevante para la economía nacional, pues se produce en más de 15 provincias del país y provee ingresos a más de 220 mil productores. Por ello es importante conocer más las propuestas y estrategias que otros países implementan para promover su consumo interno. Para que el café sea considerado como representativo en la economía de Perú se necesita que, en la evolución del comercio del producto, mejore sus índices de consumo interno respecto a la producción.

Analizaremos el caso de Perú, comparándolo con otros países de la región que hayan aplicado políticas de promoción de consumo: Brasil, Colombia, México y Costa Rica. Con excepción de Perú, todos estos países han aumentado en al menos 10% su consumo interno, destacando el caso de Colombia que aumentó en 58%. ¿Por qué y cómo se ha logrado esto?


El análisis del consumo debe realizarse de manera individual, por lo que la ICO propone el índice de consumo/producción como una medida de comparación. Para el año 2008, el índice peruano fue de 6.5%, mientras que en el año 2020 fue de 6.6%, estático en términos reales y absolutos. En éste mismo periodo México y Costa Rica incrementaron el indicador a 60.5% y 24.3% respectivamente. Adicionalmente, los indicadores de Brasil y Colombia disminuyeron levemente, pero esto debido a que han incrementado su producción; en términos absolutos ambos países consumen mucho más que en el año 2008.



La ICO señala que es importante considerar que la producción de estos países pertenece a 3 grupos distintos. La producción de Brasil se considera en el grupo de arábicas brasileños y otros arábicas naturales, la de Colombia en el grupo de arábicas suaves colombianos, y la de México, Costa Rica y Perú en el grupo de otros arábicas suaves. En promedio, los países consumen parte de sus mejores cafés.

Cada país productor tiene al menos una organización reconocida por el Estado como la representante del sector privado de café: la FNC (Federación Nacional de Cafeteros) en Colombia, ICAFE (Instituto del Café) en Costa Rica, AMECAFE (Asociación Mexicana de la Cadena Productiva del Café) en México y ABIC (Asociación Brasilera de la Industria de Café) en Brasil. Cada una de ellas analiza el consumo interno de café y da la mano con el diseño y alineamiento de políticas gubernamentales, estableciendo metas de consumo interno. De esta manera, se incide favorablemente en el equilibrio económico entre las variables de producción y consumo interno. Cada política y acción es particular, no necesariamente comparables y varían según la prioridad que cada país establezca.

Alrededor del año 2008 Colombia, Costa Rica y México empezaron a trabajar casi simultáneamente el desarrollo de acciones encaminadas a la promoción del consumo interno de café. Brasil empezó en el año 1989, dos décadas antes que otros productores, ampliando así año a año su experiencia en estrategias de promoción del consumo. El objetivo siempre fue ampliar la ratio del consumo.



Los países en mención tienen en común que han utilizado la Guía para promover el consumo de café en países productores, desarrollada por la Organización Internacional del Café (ICO), en todos sus programas de promoción de consumo interno. Según la guía ICO, para que el programa tenga éxito los países deben tener en cuenta las diferencias económicas, sociales y culturales; además de las condiciones de mercado, hábitos de consumo y su propia historia de consumo, pues los programas deben ser concebidos para responder a características locales.

Casos de promoción de consumo interno de café



Brasil comienza en 1989 con los programas de pureza y calidad, brindando confianza al consumidor sobre el producto: se toma café y no otra bebida; además se acompaña con información de los beneficios para la salud. Posteriormente, implementa diferentes programas individuales, cada una con una marca que lo identifica, promueve y apunta al incremento del consumo. Actualmente ABIC promueve su programa de calidad del café con el objetivo de educar al consumidor en temas referentes a las cualidades sensoriales del producto. Asimismo, instituye un programa interno de acreditación para las tiendas de café, hoteles y restaurantes. De manera que se asegura que utilicen granos de calidad. Así, se fomenta la cultura de café en el país. 

Costa Rica difunde en su campaña de promoción mensajes en medios masivos de comunicación, enfocándose principalmente en destacar el café como parte de la cultura y tradición del país, al mismo tiempo haciendo énfasis en los beneficios de la bebida para la salud.

México hace cumplimiento de la guía ICO para su programa de promoción, éste se caracteriza por el desarrollo de una serie de estrategias en torno a la educación y cultura del café. Incluye un conjunto de conferencias y ferias especializadas en temas cafeteros que promueven los beneficios del café para la salud y el acercamiento de productores y consumidores. Asimismo, cuenta con el respaldo de instituciones gubernamentales nacionales e internacionales para garantizar la credibilidad y efectividad del proceso de incrementar la penetración en el mercado.

Colombia contempla en su campaña de promoción de consumo interno dos componentes principales: publicidad y pedagogía. Su estrategia tiene como eje central la creación de una marca colectiva que incita a los consumidores a vivir momentos placenteros a través del café, mientras que su línea pedagógica promueve las bondades saludables del café para disipar las concepciones negativas que limitan el consumo.



Perú cuenta con un Plan Nacional de Acción del Café Peruano, el cual dentro de sus objetivos ha establecido que al 2030 se debe haber incrementado el consumo interno per cápita de café en 30%. Además, existen organizaciones de productores como la JNC (Junta Nacional del Café), organizaciones de empresas privadas como la Cámara Peruana del Café y Cacao, y unidades públicas de promoción. Sin embargo, el país carece de una estrategia articulada de promoción. Abundan eventos dispersos y acciones fragmentadas que no logran sinergias ni complementariedad. Esto podría explicar por qué el consumo interno aparentemente no presenta cambios significativos en los últimos trece años. Es una tarea sincerar este dato con un estudio serio de mercado, lo más fidedigno posible a la realidad nacional, dónde gran parte del consumo sucede en puntos de venta pequeños y en regiones, que no suelen ser incluidas en los estudios formales.



Factores como el nivel de ingresos y la política orientada a promover café en formatos de alto valor agregado pueden incidir en el incremento del consumo interno como sucedió en Brasil. Mientras que, en los demás países, los ingresos urbanos relativamente bajos y esfuerzos fragmentados y esporádicos de promover el consumo interno constituyen un factor limitante. El contexto de pandemia obliga a revisar este punto.

Necesidad de una iniciativa de promoción genérica



Las iniciativas de promoción del consumo interno de café en países productores se pueden clasificar, según su objetivo, como promoción genérica o promoción de marcas. La primera se refiere a la promoción del café como un producto básico con el objetivo de ampliar su mercado total para todas las marcas. La segunda se lleva a cabo cuando el objetivo es que una marca determinada de café gane una participación mayor en el mercado.

En general, el café enfrenta una inmensa competencia de las iniciativas de promoción genérica, intensas e ingeniosas de bebidas como el té y la leche, además de las campañas bien financiadas que promueven varias marcas de gaseosas, refrescos y jugos. Muchas industrias desean convencer a los consumidores que pueden sustituir al café por sus productos, ya sea como bebida o fuente de cafeína, por ello resulta indispensable una campaña genérica continua con un mensaje unificado que convenza al consumidor que el café es la bebida ideal. Los mensajes deben contribuir a reprimir los temores que pueda haber sobre el café y promover los métodos de preparación. De esta manera, se brinda una educación a los consumidores actuales y a los potenciales. En el Perú el consumo de café comienza tardíamente.

Para que una campaña de promoción tenga éxito, es clave realizar una investigación propia del mercado, la cual debe cubrir 4 objetivos: 1) determinar las características demográficas y psicológicas de los actuales consumidores y no consumidores de café, y tener una idea de por qué consumen café o no lo consumen; 2) estimar el mercado total del café y sus componentes individuales, y fijar los objetivos de la campaña general; 3) poner a prueba el mensaje o mensajes propuestos de promoción para garantizar su eficacia antes de emprender toda la campaña, y 4) vigilar los resultados de la campaña después de su inicio y evaluar sus efectos una vez finalizada.

La línea base de consumo interno que actualmente elabora la Cámara Peruana del Café y Cacao en coordinación con la Cooperación Suiza y en el marco del Proyecto Alianza para el Café Sostenible y Competitivo; es el primer paso hacía una campaña exitosa de promoción de consumo interno de café. Se espera colaborar con todos los actores del sector para validar su contenido y encaminarlo a una política pública que vele por la ampliación del mercado de café. De ésta manera, todos ganan; desde el productor hasta el consumidor. Así lo confirmaron los expositores de la empresa nacional Romex, la multinacional Nestlé, y la asociación Procafes, durante la sección de consumo interno del evento técnico sectorial la Convención Nacional del Café y Cacao.



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Fuentes:
- Centro de Comercio Internacional. 2011. Guía del café, consumo nacional en los países productores.
- Centro de Comercio Internacional. 2011.Guía del café, Brasil.
- Centro de Comercio Internacional.2011. Guía del café: países productores de café según el grupo de calidad de la ICO
- Centro de Comercio Internacional. 2011. Guía del Café: necesidad de la promoción genérica
- Centro de Comercio Internacional.2011. Guía del Café: Investigación sobre las condiciones de mercado y la promoción
- Organización Internacional del Café. Data Histórica del Comercio Global de Café
- Organización Internacional del Café. Tablas estadísticas


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