Los Perfiles del consumidor peruano de café y el consumo de café en San Martín

La efectividad de esta actividad requiere la comprensión de hábitos y motivadores de consumo, también de compra del consumidor peruano de café, según ámbito rural y urbano de residencia, lo cual conlleva a una segmentación y personalización de iniciativas de incremento del volumen, gasto de compra , número de tazas y frecuencia de consumo de café.

Ante esta necesidad, y con el apoyo del Programa Commodities Verdes (operado por el PNUD y la Cooperación Suiza SECO); se viabilizó la realización de un estudio a cargo de Arellano Investigación de Marketing S.A. para el entendimiento del consumidor peruano de café, cuyo objetivo fue desarrollar una investigación cualitativa a partir del diseño e implementación de focus groups que permita la segmentación de consumidores a través de la identificación de actitudes y motivaciones en públicos meta para fomentar el consumo interno del café en el Perú.

Arellano (2022) estudió el perfil del consumidor peruano de café, a través de sesiones grupales de intercambio de experiencias y opiniones de consumo de café, donde participaron consumidores de café residentes en Lima y las zonas norte, sur y centro del país.

Los hallazgos de este estudio señalan: los consumidores suelen vivir en hogares cafeteros donde al menos dos miembros de familia consumen café con mayor frecuencia dentro del hogar (4 veces por semana) que fuera del hogar (cada 2 semanas). Dentro del hogar, el 70% de consumidores, prefieren el formato de café soluble, el 21%, el café molido, y el 8% el café en grano y liofilizado, una mayoría importante de consumidores lo prepara con azúcar y sin leche,  y lo consumen principalmente en el desayuno y lonche. Si bien existe un consenso sobre la calidad superior del café molido, el café soluble se consume más por su mayor practicidad y accesibilidad de precios y puntos de venta. Fuera del hogar, el consumo es mayor en cafeterías y en el lugar de trabajo, siendo las preparaciones más conocidas: espresso, capuccino, americano y frapuccino.

En el marco de este estudio, se proponen cinco perfiles del consumidor peruano de café: tradicionales, deportistas, funcionales, indiferentes y desertores (Tabla 1), quiénes asocian el café con: aroma y sabor agradable, energía para iniciar una actividad en la mañana, también para continuar una actividad en la noche, además, sus principales motivaciones de consumo de café son la productividad en las actividades del día a día y el compañerismo de compartir con seres queridos. No obstante, sólo los consumidores tradicionales no reemplazan el café, mientras que los demás consideran otras bebidas e infusiones energéticas, nutritivas, y/o dulces.

Tabla 1. Perú. Características de los perfiles del consumidor de café

El estudio también señala la oportunidad de incrementar el consumo de café en el Perú considerando los perfiles sugeridos del consumidor peruano en la actividad estratégica de promoción de consumo interno; adecuando los mensajes de beneficios del consumo de café a los motivadores de consumo de cada perfil, los cuales pueden resumirse en: estilos de vida saludable y deportiva, variedad de formatos, y versatilidad de preparación.

La Cámara Peruana del Café y Cacao (2022) realizó un estudio focus group de consumidores y no consumidores de café residentes en cuatro provincias de la región San Martín. El estudio identificó los principales factores que determinan su consumo de café: la influencia familiar , los atributos sensoriales de la bebida, y el efecto energético de su consumo.

En general, los participantes consumen café junto a alimentos a base de harinas (panes, rosquillas, galletas, entre otros) en la mañana y en la noche, siendo los jóvenes adultos entre los 20 y 30 años quienes consumen más café debido a la carga simultánea de actividades laborales y educativas. Su percepción de calidad del café molido es superior a la del café soluble. Sin embargo, en el proceso de migración de las provincias a ciudades, se reemplaza el consumo de café molido, por el soluble, debido a que este último formato se adapta mejor al estilo de vida agitado, propio de las zonas urbanas. Por ello, los consumidores de café soluble se caracterizan por ser eficientes, prácticos e impacientes, mientras que los consumidores de café molido suelen ser relajados y pacientes, arraigados al estilo de vida familiar.

Por otro lado, los no consumidores de café expresan su preferencia por bebidas alternativas naturales, propias de su localidad y con mayor aporte nutritivo, como son aquellas a base de cebada y habas. Suelen provenir de hogares donde no existió el hábito de consumo de café, y se les inculcaron asociaciones negativas para la salud con el consumo de café. No obstante, en el entorno social sí existe la costumbre de tomar café, por ello habría una oportunidad de introducir el café en el hábito de consumo de los no consumidores.

CPCC (2022) también actualizó el conocimiento del perfil del consumidor en la región San Martín, encuestó a 420 consumidores de café mayores de 22 años, residentes en las provincias: Moyobamba, Tarapoto, Banda Shilcayo y Morales. El 55% de estos fueron encuestados en puntos de venta tradicionales, el 36% en puntos de venta modernos y el 9% en puntos de servicios de comida. El 58% de consumidores encuestados, tienen un nivel educativo de secundaria completa y superior completa, el 41% tiene un salario mensual menor a 1000 soles, el 47% convive con su pareja y el 58% tienen de 1 a 4 miembros en su hogar. 

A comparación de las regiones productoras de café de Brasil y Colombia, donde el consumo de café suele iniciar en la niñez, en San Martín, la mayoría de encuestados empezó a consumir café durante su adolescencia (43%) y ahora consumen más de 6 tazas de café en una semana (77%), prefiriendo consumirlo entre la mañana y medio día, y en distintas ocasiones (Gráfico 1). El café soluble es el que más consumen, seguido por el café molido, la bebida lista para tomar y otros (café de producción propia y en grano entero (Gráfico 2). Su consumo suele ser diario (52%) y las herramientas más utilizadas para su preparación son la tetera y la olla (64%).

Gráfico 1. San Martín. Ocasiones de consumo de café 2022

Fuente: CPCC (2022), estudio de consumo de café en San Martín