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05 de Agosto 2021 | Café

Promoviendo el mercado interno de café en la región

Los pilares de la promoción del consumo en Brasil y Colombia refuerzan la necesidad de realizar un trabajo especializado y articulado

La promoción del consumo es una labor especializada que requiere la articulación de actores y una gestión integral y sostenida de la estrategia. Brasil inició su proceso hace 32 años, Colombia impulsó su agenda interna desde el año 2005. Si bien el Estado es un actor relevante, el diseño y gestión de la estrategia descansa en los actores del sector privado.

De acuerdo a la Organización Internacional el Café, las principales áreas de acción para promover el consumo interno de café son: educación, medios y ferias de café. Trabajar estas áreas de manera integral resulta favorable para el incremento del reconocimiento y aprecio de los valores históricos, culturales, sociales y económicos que se asocian al café. Además, impulsa las nuevas inversiones de las empresas de café y emprendedores locales.

Debido a que suelen existir bajos niveles de consumo de café en los países productores, los actores del sector deben tener la voluntad de asumir riesgos. Colombia de inicio de siglo y Brasil a finales de los 90s tenían los mercados acotados. El crecimiento del consumo se veía lejano,  y apostar por nuevos consumidores era tan atractivo como riesgoso. Por ello, la inversión se orientó a comprender las necesidades y deseos de los consumidores potenciales en su país. El proceso fue gradual y ambos hoy tienen un consumo interno diversificado y consistente con las posibilidades del consumidor.

Educación
Para llegar a los consumidores potenciales de café es necesario incrementar la notoriedad de los beneficios de esta bebida. Muchos creen que el café puede afectar su salud o la de padres o hijos, y se habla mucho de condiciones que pueden ser adversas al consumo. ¿Es esto cierto? Se necesita proveer información de fuentes confiables a su alrededor para disipar los mitos.

La distribución de material educativo que realza y fundamenta los aspectos positivos del consumo de la bebida tiene un impacto en su reconocimiento, especialmente en aquellos consumidores que trabajan en oficina o son estudiantes de universidades, pues existe en ellos una predisposición a tomar café debido al estilo de vida occidental que llevan.

La estrategia del Programa Toma Café de Colombia apuntó a estimular la demanda de café con la divulgación científica sobre el producto y la salud. De esta manera, se logró reducir las barreras de entrada a la categoría y los motivos de deserción. Esto a su vez incentivó el desarrollo de actividades de innovación.

La educación también fue un pilar del programa de promoción de la Asociación Brasilera de la Industria de Café (ABIC). En el siglo pasado se comenzó con la edición de revistas y artículos médicos que brindaron información objetiva de los beneficios del consumo. A la par, un equipo médico realizó investigaciones sobre los mitos más frecuentes y los resultados fueron expuestos continuamente en diversos medios. Además de temas de salud, se habló mucho sobre cómo diferenciar los tipos de café. Por ejemplo, la introducción del sello pureza como respaldo del producto ayudó a disminuir la desconfianza que tenían los consumidores, ya que antes desconocían si el café era puro o mezclado. Así, en 15 años la fuerza de consumidores educados logró promover acciones que erradicaron las impurezas en la materia prima.

La diversidad de precios de café generaba otra desconfianza: ¿Qué calidad estoy tomando? Se establecieron entonces estándares voluntarios que informan al consumidor el tipo de café según la disposición de pago. Es importante señalar que estas acciones son voluntarias para las marcas, y este proceso respalda el valor percibido del café en formatos de mayor precio. No se busca segregar el mercado o descalificar, sino generar información y confianza al consumidor.



La certificación actuó como una herramienta educativa para reducir la desinformación de los consumidores al momento de comprar café. Además, el consumidor aprendió a reconocer sus atributos a partir de los términos (gourmet, superior, tradicional y extrafuerte) que introdujo ABIC para diferenciar con claridad las marcas.



Medios
Los medios de difusión de información son un canal para presentar material educativo sobre el café. Incluyen publicidad masiva y divulgación editorial que eleva la notoriedad de la bebida. Para la efectividad de que los mensajes que recibe el consumidor potencial no sólo sean conocidos, sino comprendidos y asimilados en una conducta para tomar café, la participación seria y comprometida de periodistas, locutores, presentadores de tv y otros involucrados en los medios de comunicación es fundamental. Por lo tanto, se debe generar información seria, mensajes consistentes y tener amplitud de criterio para un mercado como el del café. Descalificar o ir en contra de lo que consume la gente puede terminar reduciendo el consumo.

El café tiene cualidades importantes que pueden explotarse en el marketing. Es un producto maravilloso de infinitas variedades que se adapta al gusto individual y que se puede mezclar con azúcar, leche, licor, etc., siendo importante respetar esta decisión del consumidor. Además, el aroma y la imagen de la taza de café tienen una historia romántica asociada a espacios de interacción social e intelectual.
 
Existen muchos apasionados del café que pueden articularse a los medios para hablar de café, escribir sobre café, e incluso ser protagonistas de los espacios virtuales que son tan populares hoy en día para hablar de café. Las recientes notas de la Ruta del Café Peruano son valiosas para demostrar lo afirmado.

En el año 2018 la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia promovió su iniciativa de comunicación mediante el hashtag "#TráiganleCafé", que se implementó con el objetivo de impactar en el 70% de la población entre 15 y 24 años que navega en la web. De ésta manera, incrementó su interacción con su público objetivo y logró incrementar el reconocimiento del café de Colombia en las redes sociales. La comunicación se implementó en el marco de una estrategia para consolidar los mercados existentes e incrementar su presencia en nichos aún no explorados.


Su campaña en el año 2019, “El café de todo un país”, logró conectar el orgullo colombiano con la bebida. Activó el sentido de pertenencia de 9 millones de colombianos a través de medios masivos y de 10 millones en medios digitales. Incluso durante la pandemia la comunicación en medios no se detuvo y se promovió el lema “Tómatelo con confianza, nosotros lo tomamos con responsabilidad”, además de generar el e-Coffee Time, un espacio para invitar a que las personas simulen con amigos y familiares dentro de espacios virtuales la ocasión de tomar café fuera de casa. Esta ocasión de consumo es un aspecto que detallaremos en futuras lecturas.



Ferias
Son un espacio que pueden proveer experiencias relacionadas al café y estimular la demanda por la bebida. En cada país, el café tiene su propia historia y cultura, sobre todo en los países productores, dónde el café presenta variaciones únicas y se asocia a tradiciones particulares. Esto se torna en un factor diferenciador que puede cambiar el concepto de producto a “lugar destino”. Entonces, el café se vuelve una atracción para los consumidores potenciales.

Las ferias no sólo incrementan la visibilidad del café, sino que también crean ingresos para los vendedores en las regiones productoras donde se realizan. Representan un activo que puede capitalizarse a través del turismo. Son puntos de venta para productos que usualmente son de baja accesibilidad al consumidor, y son espacios de información para el consumidor.

Ejemplos de ferias son los espacios que dan a probar diferentes preparaciones de café con diferentes métodos (tradicionales y/o modernos), proveen información sobre el aspecto comercial y/o técnico del producto, exhiben las habilidades de los actores de la cadena a través de competencias, y promueven el aspecto artístico de la preparación de las bebidas.

Las ferias en la era digital deben repensar su acción, el contacto directo con el consumidor debe orientarse hacia la experiencia del consumo y la consistencia de los mensajes. En la última Expocafé física (2018), el 48% de los asistentes dijo que la principal acción realizada en el evento fue recibir información, por encima incluso de la posibilidad de poder comprar café (32%).

El reto del consumo está en atraer nuevos consumidores y consolidar y atender a los actuales. Para ello, la articulación de actores, mensajes y estrategias es fundamental. Cómo hemos visto, la educación, los medios y las ferias son áreas clave dónde cada actor del sector café puede actuar en el corto plazo para incrementar el valor percibido del producto y la marca en su segmento objetivo.

Las experiencias de Colombia y Brasil demuestran que el alineamiento de las acciones propuestas en el marco de una estrategia de mediano-largo plazo ha sido el factor común en ambos países para incrementar la notoriedad de toda la categoría café en la mente de los consumidores locales y alcanzar beneficios a nivel país. En el país hemos tenido campañas de consumo aisladas y es necesario articular sobre intereses comunes. Un aspecto fundamental es orientarse en el consumidor y dar información constante y consistente.

La Cámara Peruana del Café y Cacao ha publicado notas de consumo interno que explican por qué es importante la promoción del consumo interno en países productores y qué se puede aprender de las experiencias de América Latina. Con esta entrega, se responde al cómo se hizo en Colombia y Brasil. Se espera contribuir a la promoción de consumo interno de café en el Perú, que es un objetivo del Proyecto Alianza para el Café Sostenible y Competitivo que se realiza en coordinación con la cooperación Suiza.



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Fuentes:
1) Organización Internacional del Café. 2014. Guía para la promoción de consumo interno de café en los países productores
3) Programa de Promoción de Consumo de Café de Colombia - Toma Café.2013. Dinámica del consumo interno de café en Colombia
5) FNC. 2019. Federación Nacional de Cafeteros de Colombia. Informe de Gestión
6) Imagen de cabecera: Esther Vargas (La Ruta del Café Peruano)


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